Em Portugal, a regula\u00e7\u00e3o da publicidade apresenta um enquadramento abrangente e estruturado, orientado para assegurar que as pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias sejam n\u00e3o apenas eficazes do ponto de vista comercial, mas tamb\u00e9m \u00e9ticas, transparentes e juridicamente conformes. Est\u00e1 em causa a prote\u00e7\u00e3o dos direitos dos consumidores, a promo\u00e7\u00e3o de pr\u00e1ticas comerciais leais e a salvaguarda de um ambiente de s\u00e3 concorr\u00eancia entre operadores econ\u00f3micos, assumindo particular relevo, neste \u00faltimo plano, o regime da publicidade comparativa.<\/p>\n
Com o poder da publicidade adv\u00e9m a responsabilidade de garantir que as campanhas respeitam os princ\u00edpios \u00e9ticos e legais. Em Portugal, essa responsabilidade decorre de um conjunto articulado de normas, que resulta n\u00e3o apenas da legisla\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria, mas tamb\u00e9m de instrumentos de autorregula\u00e7\u00e3o, c\u00f3digos de conduta e boas pr\u00e1ticas a que os operadores econ\u00f3micos se podem voluntariamente vincular.<\/p>\n
A crescente relev\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o comercial no meio digital, e em particular nas redes sociais, fez com que o marketing de influ\u00eancia deixasse de ser um fen\u00f3meno marginal para se tornar um verdadeiro instrumento de promo\u00e7\u00e3o comercial.<\/p>\n
Esta realidade levou a Dire\u00e7\u00e3o-Geral do Consumidor (DGC) a atualizar, em novembro de 2025, o Guia \u201cA Publicidade e o Marketing de Influ\u00eancia\u201d, inicialmente publicado em 2019, refor\u00e7ando as orienta\u00e7\u00f5es existentes e introduzindo novos temas e restri\u00e7\u00f5es, em linha com a evolu\u00e7\u00e3o das plataformas digitais e das pr\u00e1ticas de mercado.<\/p>\n
Este novo Guia refor\u00e7a de forma clara um princ\u00edpio estruturante: os influencers<\/em>\u00a0 digitais est\u00e3o sujeitos \u00e0s mesmas regras de publicidade que quaisquer outros intervenientes da cadeia publicit\u00e1ria<\/strong>, sempre que exista uma rela\u00e7\u00e3o comercial, direta ou indireta, com uma marca. Com efeito, considera-se publicidade n\u00e3o apenas a comunica\u00e7\u00e3o remunerada, mas tamb\u00e9m aquela que resulte da oferta de produtos, servi\u00e7os, experi\u00eancias, convites, viagens, descontos ou quaisquer outras vantagens concedidas pelo anunciante.<\/p>\n As publica\u00e7\u00f5es efetuadas por influencers<\/em> devem, por isso, identificar de forma clara, imediata e inequ\u00edvoca a natureza publicit\u00e1ria do conte\u00fado, atrav\u00e9s de men\u00e7\u00f5es como #PUB, #PUBLICIDADE, #AN\u00daNCIO, #PATROC\u00cdNIO, #PARCERIA ou equivalentes, colocadas em local vis\u00edvel e percet\u00edvel desde o primeiro contacto do consumidor com a mensagem.<\/p>\n A identifica\u00e7\u00e3o n\u00e3o pode ser amb\u00edgua, dissimulada ou dependente de a\u00e7\u00f5es adicionais do utilizador, sob pena de viola\u00e7\u00e3o do princ\u00edpio da identificabilidade consagrado no C\u00f3digo da Publicidade.<\/p>\n Em mat\u00e9ria de cumprimento da legisla\u00e7\u00e3o de publicidade, a responsabiliza\u00e7\u00e3o \u00e9 transversal a todos os agentes na cadeia publicit\u00e1ria<\/strong>, ou seja, desde o anunciante, ao profissional, \u00e0 ag\u00eancia de publicidade, ao titular ou concession\u00e1rio do suporte publicit\u00e1rio, bem como qualquer a outro interveniente que exer\u00e7a a atividade publicit\u00e1ria ou que contribua para a divulga\u00e7\u00e3o da mensagem publicit\u00e1ria. Esta l\u00f3gica de responsabilidade partilhada \u00e9 expressamente reafirmada pelas orienta\u00e7\u00f5es da DGC, refor\u00e7ando a necessidade de controlo jur\u00eddico pr\u00e9vio por parte das marcas e anunciantes.<\/p>\n Importa ainda notar que a fiscaliza\u00e7\u00e3o das pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias tem vindo a intensificar-se, em particular por parte da ASAE e das autoridades setoriais competentes, registando-se um aumento significativo de processos de contraordena\u00e7\u00e3o relacionados com publicidade enganosa, omiss\u00f5es informativas e incumprimento dos deveres de identifica\u00e7\u00e3o de conte\u00fados publicit\u00e1rios, incluindo no contexto digital e nas redes sociais.<\/p>\n Quanto a proibi\u00e7\u00f5es e restri\u00e7\u00f5es <\/strong>na mat\u00e9ria da publicidade, destacamos as seguintes:<\/p>\n A publicidade deve refletir com precis\u00e3o as caracter\u00edsticas dos produtos e os servi\u00e7os oferecidos. \u00c9 proibido<\/strong> fazer afirma\u00e7\u00f5es falsas ou enganosas que possam induzir os consumidores em erro <\/strong>quanto \u00e0s caracter\u00edsticas, efeitos ou condi\u00e7\u00f5es dos produtos e servi\u00e7os promovidos. As orienta\u00e7\u00f5es mais recentes clarificam que este dever de veracidade se estende \u00e0s chamadas reviews<\/em> e testemunhos, que devem refletir experi\u00eancias reais, comprov\u00e1veis e n\u00e3o manipuladas, n\u00e3o podendo assumir natureza encapotadamente promocional.<\/p>\n A publicidade deve ser de tal forma clara que n\u00e3o seja suscet\u00edvel de deixar espa\u00e7o para interpreta\u00e7\u00f5es amb\u00edguas e deve ser apta a fornecer informa\u00e7\u00f5es suficientes ao consumidor para que possa tomar decis\u00f5es informadas.<\/p>\n \u00c9 proibido<\/strong> veicular publicidade que ofenda os valores \u00e9ticos, morais ou culturais da sociedade, bem como publicidade que contenha coment\u00e1rios sexistas, racistas ou discriminat\u00f3rios<\/strong> de qualquer natureza. A publicidade deve respeitar a dignidade da pessoa humana e promover a igualdade<\/strong>, sem incitar o \u00f3dio ou a intoler\u00e2ncia.<\/p>\n A publicidade dirigida a menores reveste especial relevo dada a necessidade de proteger a vulnerabilidade desta faixa et\u00e1ria. \u00c9, por isso, proibido:<\/strong><\/p>\n Existem restri\u00e7\u00f5es espec\u00edficas para a publicidade de certos tipos de produtos e servi\u00e7os, como s\u00e3o exemplo:<\/p>\n A publicidade comparativa, envolvendo a compara\u00e7\u00e3o direta entre marcas ou produtos para ser l\u00edcita, dever\u00e1 ser objetiva<\/strong>, verificar a veracidade das informa\u00e7\u00f5es e n\u00e3o deve desrespeitar nem denegrir os concorrentes. Deve ser fundamentada em dados e informa\u00e7\u00f5es confi\u00e1veis e verific\u00e1veis.<\/p>\n Acresce que, no ambiente digital, a atividade publicit\u00e1ria cruza-se cada vez mais com obriga\u00e7\u00f5es decorrentes de outros instrumentos normativos, como o Regulamento dos Servi\u00e7os Digitais (Digital Services Act<\/em> – \u201cDSA<\/strong>\u201d), em especial no que respeita \u00e0 transpar\u00eancia da publicidade online, \u00e0 responsabilidade das plataformas digitais e \u00e0 prote\u00e7\u00e3o dos utilizadores, o que refor\u00e7a a necessidade de uma an\u00e1lise jur\u00eddica integrada das campanhas publicit\u00e1rias.<\/p>\n Com base no que antecede, \u00e9 essencial perceber que existem limita\u00e7\u00f5es \u00e0 publicidade<\/strong> e que se deve privilegiar uma abordagem preventiva e informada<\/strong> na divulga\u00e7\u00e3o de produtos e servi\u00e7os.<\/p>\n Por fim, referir que, em determinados setores, como o setor segurador <\/strong>ou audiovisual <\/strong>(no qual existem regras espec\u00edficas para as figuras do product placement<\/em>, do patroc\u00ednio ou da ajuda \u00e0 produ\u00e7\u00e3o) existem normas setoriais<\/strong> complementares que devem ser observadas em conjunto com a legisla\u00e7\u00e3o geral da publicidade, da concorr\u00eancia e da prote\u00e7\u00e3o ao consumidor.<\/p>\n Neste contexto de refor\u00e7o regulat\u00f3rio e de crescente escrut\u00ednio das pr\u00e1ticas publicit\u00e1rias, torna-se essencial que empresas, anunciantes, ag\u00eancias e influencers <\/em>adotem uma abordagem preventiva, juridicamente informada e alinhada com as boas pr\u00e1ticas do mercado, mitigando riscos legais, reputacionais e sancionat\u00f3rios.<\/p>\n\n
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