Em Portugal, a regulação da publicidade é abrangente e estruturada de modo a garantir que as práticas publicitárias sejam não apenas eficazes, mas também éticas e transparentes. Está em causa proteger os direitos dos consumidores, promover práticas comerciais justas e leais, assim como salvaguardar um ambiente de sã concorrência entre operadores económicos, assumindo particular importância, neste último caso, o instituto da publicidade comparativa.
É que, com o poder da publicidade advém a responsabilidade de garantir que as campanhas respeitam os princípios éticos e legais. Em Portugal, essa responsabilidade é regulada por um conjunto de normas que estabelecem o que é aceitável e o que é proibido, quer através da legislação publicitária quer através de normas e códigos criados por entidades de autorregulação a que os operadores económicos se poderão auto vincular.
Nesta medida, também no âmbito do marketing de influência é necessária a observância da legislação publicitária bem como das boas práticas aplicáveis a este tipo de publicidade, das quais tanto anunciantes como influencers devem estar plenamente conscientes.
Nas suas publicações, os influencers devem assegurar que identificam claramente as relações comerciais através de menções obrigatórias como #PUB, #Patrocínio, #Parceria ou #Oferta, conforme o que se aplique em concreto.
Será importante vincar que, em matéria de cumprimento da legislação de publicidade, a responsabilização é transversal a todos os agentes na cadeia publicitária, ou seja, desde o anunciante, ao profissional, à agência de publicidade, ao titular ou concessionário do suporte publicitário, bem como qualquer a outro interveniente que exerça a atividade publicitária ou que contribua para a divulgação da mensagem publicitária.
Quanto a proibições e restrições na matéria da publicidade, destacamos as seguintes:
I. Publicidade Enganosa
A publicidade deve refletir com precisão as características dos produtos e os serviços oferecidos. É proibido fazer afirmações falsas ou enganosas que possam induzir os consumidores em erro. A publicidade deve ser de tal forma clara que não seja suscetível de deixar espaço para interpretações ambíguas e deve ser apta a fornecer informações suficientes ao consumidor para que possa tomar decisões informadas.
II. Ofensa aos Valores e Comentários Discriminatórios
É proibido veicular publicidade que ofenda os valores éticos, morais ou culturais da sociedade, bem como publicidade que contenha comentários sexistas, racistas ou discriminatórios de qualquer natureza. A publicidade deve respeitar a dignidade da pessoa humana e promover a igualdade, sem incitar o ódio ou a intolerância.
III. Publicidade Dirigida a Menores
A publicidade dirigida a menores reveste especial relevo dada a necessidade de proteger a vulnerabilidade desta faixa etária. É, por isso, proibido:
• Publicitar produtos sem relevância para a faixa etária, ou seja, que não apresentem uma relação direta e apropriada com esse público-alvo;
• Explorar a inexperiência ou a credulidade dos menores;
• Incentivar comportamentos prejudiciais ou perigosos;
• Expor os menores a conteúdos inadequados para a sua faixa etária;
• Promover ou incentivar a venda de alimentos e bebidas que contenham elevado valor energético, teor de sal, açúcar, ácidos gordos saturados e ácidos gordos transformados, conforme assim o sejam determinados pela Direção-Geral da Saúde.
IV. Publicidade a Produtos ou Serviços Sensíveis
Existem restrições específicas para a publicidade de certos tipos de produtos e serviços, como são exemplo:
– o álcool e o tabaco: a publicidade de produtos de tabaco é amplamente proibida, e a publicidade de bebidas alcoólicas é sujeita a restrições rigorosas, incluindo a proibição de associar o consumo com comportamentos positivos ou a promoção direta para menores de idade.
– medicamentos e suplementos: a publicidade a medicamentos sujeitos a receita médica é proibida ao público em geral. Para suplementos alimentares, a publicidade deve evitar alegações de propriedades curativas não comprovadas.
– jogos e apostas: por ser particularmente sensível devido ao risco de vício e às suas implicações sociais, a publicidade neste setor está sujeita a regras específicas e rigorosas que visam (i) evitar o apelo ao ganho fácil , (ii) sugerir que o jogo pode levar ao sucesso social, (iii) incentivar o jogo excessivo ou sugerir que o jogo pode resolver problemas pessoais ou financeiros, (iv) criar a ilusão de ganhos elevados ou afirmar que o jogo está livre de riscos financeiros ou (v) o uso de figuras públicas que possam atrair os jovens ou criar um falso sentido de urgência com expressões como “Aposte Já!”.
V. Publicidade Comparativa
A publicidade comparativa, envolvendo a comparação direta entre marcas ou produtos para ser lícita, deverá ser objetiva, verificar a veracidade das informações e não deve desrespeitar nem denegrir os concorrentes. Deve ser fundamentada em dados e informações confiáveis e verificáveis.
Com base no que antecede, é essencial perceber que existem limitações à publicidade e que se deve privilegiar uma abordagem preventiva e informada na divulgação de produtos e serviços.
Por fim, referir que, em determinados setores, como o setor segurador ou audiovisual (no qual existem regras específicas para as figuras do product placement, do patrocínio ou da ajuda à produção) existem normas setoriais complementares que devem ser observadas em conjunto com a legislação geral da publicidade, da concorrência e da proteção ao consumidor.
A possui vasta experiência na assessoria jurídica no campo da publicidade, oferecendo um apoio especializado na conformidade com a regulamentação em vigor.