En el ordenamiento jurídico portugués, las comunicaciones publicitarias deben ser objetivas, claras, veraces y verificables. Esto significa que los slogans sobre liderazgo solo serán legítimos si están respaldados por datos concretos: cuotas de mercado, estudios independientes o métricas reconocidas. En ausencia de esa base fáctica, el anunciante se arriesga a que su conducta sea calificada como publicidad engañosa, sancionable en los ámbitos civil y administrativo.

Además, incluso cuando no mencionan expresamente marcas o empresas competidoras, los eslóganes de “n.º 1” transmiten un mensaje implícito: todos los demás competidores ofrecen una calidad inferior.

Esta percepción puede convertir la comunicación en una forma de publicidad comparativa implícita, que solo es admisible si la comparación es objetiva, verificable, no induce a error al consumidor y no desacredita a los competidores. En caso contrario, este tipo de afirmaciones puede calificarse como publicidad comparativa ilícita.

Las implicaciones jurídicas no terminan ahí. Las alegaciones de liderazgo también pueden constituir prácticas comerciales desleales.

• En el plano B2C (relación con el consumidor), pueden, por ejemplo, inducir al consumidor a error sobre las características esenciales del producto comercializado o sobre la posición del operador/anunciante en el mercado, infringiendo el régimen de prácticas comerciales desleales;
• En el plano B2B (relación entre empresas), incluso afirmaciones aparentemente verdaderas pueden considerarse ilícitas si son susceptibles de distorsionar la percepción de otros operadores económicos, influir en sus decisiones y perjudicar la competencia leal.

Por último, y no menos importante, invocar un estatus de liderazgo no demostrado puede constituir un acto de competencia desleal, especialmente cuando genera confusión o transmite información falsa o no verificada sobre la calidad y utilidad del producto en cuestión.

Cabe destacar que la carga de la prueba sobre la veracidad de las alegaciones recae siempre en el anunciante.

En Portugal, la Dirección General del Consumidor (“Direção-Geral do Consumidor”) es la autoridad competente para supervisar e instruir procedimientos relativos a infracciones en materia de publicidad, mientras que ASAE (“Autoridade de Segurança Alimentar e Económica”) supervisa las prácticas desleales entre empresas.

Por lo tanto, el uso de afirmaciones y sloganes de liderazgo sin un soporte verificable puede encuadrarse, acumulativa o alternativamente, en las figuras jurídicas antes mencionadas de publicidad engañosa, publicidad comparativa ilícita, prácticas comerciales desleales y competencia desleal, todas ellas susceptibles de generar responsabilidad civil y administrativa, así como de fundamentar la adopción de medidas cautelares urgentes destinadas a cesar de inmediato la conducta ilícita.

En Belzuz Abogados, S.L.P., contamos con un equipo con una amplia experiencia en el área de la publicidad, brindando un apoyo especializado en el cumplimiento de la normativa vigente y análisis de conductas.