No ordenamento jurídico português, as comunicações publicitárias devem ser objetivas, claras, verdadeiras e comprováveis. Isto significa que os claims de liderança só se terão por legítimos se sustentados em dados concretos: quotas de mercado, estudos independentes ou métricas reconhecidas. Na ausência dessa base factual, o anunciante arrisca-se a ver a sua conduta qualificada como publicidade enganosa, punível nas vertentes civil e contraordenacional.

Além disso, mesmo quando não mencionam expressamente marcas ou empresas concorrentes, slogans de “n.º 1” carregam uma mensagem implícita: todos os restantes concorrentes oferecem qualidade inferior.

Esta perceção pode converter a comunicação numa forma de publicidade comparativa implícita, que apenas se tem por admissível sempre que a comparação seja objetiva, verificável, não induza o consumidor em erro nem desacredite os concorrentes. Caso contrário, abre-se o caminho para a qualificação deste tipo de claims como publicidade comparativa ilícita.

Mas as implicações jurídicas não se esgotam por aqui, acresce ainda que, as alegações de liderança também podem configurar práticas comerciais desleais.

• No plano B2C (relação perante o consumidor), podem, por exemplo, induzir o consumidor em erro sobre as características essenciais do produto comercializado ou a posição do operador/anunciante no mercado, violando o regime das práticas comerciais desleais;
• No plano B2B (relação entre empresas), mesmo afirmações aparentemente verdadeiras podem ser consideradas ilícitas se se mostrarem suscetíveis de distorcer a perceção de outros operadores económicos, afetando as suas decisões e prejudicando a concorrência leal.

Por fim, mas não menos importante, a invocação de um estatuto de liderança não comprovado pode constituir ato de concorrência desleal, sobretudo quando gera confusão ou transmite informações falsas ou não demonstradas sobre a qualidade e utilidade do produto em causa.

De realçar que, o ónus de demonstrar a veracidade das alegações recai sempre sobre o anunciante.

Em Portugal, a Direção-Geral do Consumidor é a entidade competente para fiscalizar e instruir processos relativos a infrações no âmbito da publicidade, enquanto a ASAE (“Autoridade de Segurança Alimentar e Económica”) fiscaliza práticas desleais entre empresas.

Portanto, a utilização de claims de liderança sem suporte verificável poderá enquadrar-se, cumulativa ou alternativamente, nas figuras jurídicas acima referidas de publicidade enganosa, publicidade comparativa ilícita, práticas comerciais desleais e concorrência desleal, todas elas suscetíveis de gerar responsabilidade civil e contraordenacional, bem como de fundamentar o recurso a medidas cautelares urgentes destinadas a cessar de imediato a conduta ilícita.

Em conclusão: proclamar ser “o melhor do mercado” pode ser eficaz do ponto de vista comercial, mas sem prova robusta que sustente o claim, a linha que separa o marketing criativo da ilicitude jurídica é muito ténue. E o preço de a ultrapassar pode ser elevado.

Na Belzuz Advogados, S.L.P., contamos com uma equipa experiente preparada para prestar assessoria jurídica no campo da publicidade, oferecendo um apoio especializado na conformidade com a regulamentação em vigor.