En Portugal, la regulación de la publicidad presenta un marco amplio y estructurado, orientado a garantizar que las prácticas publicitarias no solo sean eficaces desde el punto de vista comercial, sino también éticas, transparentes y jurídicamente conformes. Está en juego la protección de los derechos de los consumidores, la promoción de prácticas comerciales leales y la salvaguarda de un entorno de competencia sana entre operadores económicos, asumiendo especial relevancia, en este último plano, el régimen de la publicidad comparativa.
Del poder de la publicidad deriva la responsabilidad de garantizar que las campañas respeten los principios éticos y legales aplicables. En Portugal, dicha responsabilidad resulta de un conjunto articulado de normas, que no solo se desprenden de la legislación publicitaria, sino también de instrumentos de autorregulación, códigos de conducta y buenas prácticas a los que los operadores económicos pueden adherirse voluntariamente.
La creciente relevancia de la comunicación comercial en el entorno digital, y en particular en las redes sociales, ha llevado a que el marketing de influencia deje de ser un fenómeno marginal para convertirse en un verdadero instrumento de promoción comercial.
Esta realidad llevó a la Dirección General del Consumidor (DGC) a actualizar, en noviembre de 2025, la Guía “La Publicidad y el Marketing de Influencia”, inicialmente publicada en 2019, reforzando las orientaciones existentes e introduciendo nuevos temas y restricciones, en línea con la evolución de las plataformas digitales y de las prácticas de mercado.
Esta nueva Guía refuerza claramente un principio estructural: los influencers digitales están sujetos a las mismas normas publicitarias que cualquier otro interviniente en la cadena publicitaria, siempre que exista una relación comercial, directa o indirecta, con una marca. En efecto, se considera publicidad no solo la comunicación remunerada, sino también aquella que resulte de la oferta de productos, servicios, experiencias, invitaciones, viajes, descuentos o cualquier otra ventaja concedida por el anunciante.
Las publicaciones realizadas por influencers deben, por lo tanto, identificar de forma clara, inmediata e inequívoca la naturaleza publicitaria del contenido, mediante menciones como #PUB, #PUBLICIDAD, #ANUNCIO, #PATROCINIO, #COLABORACIÓN o equivalentes, colocadas en un lugar visible y perceptible desde el primer contacto del consumidor con el mensaje.
La identificación no puede ser ambigua, disimulada ni depender de acciones adicionales por parte del usuario, so pena de violar el principio de identificabilidad consagrado en el Código de la Publicidad.
En materia de cumplimiento de la legislación publicitaria, la responsabilidad es transversal a todos los agentes de la cadena publicitaria, es decir, desde el anunciante, el profesional, la agencia de publicidad, el titular o concesionario del soporte publicitario, así como cualquier otro interviniente que ejerza actividad publicitaria o contribuya a la difusión del mensaje publicitario. Esta lógica de responsabilidad compartida es expresamente reafirmada por las orientaciones de la DGC, reforzando la necesidad de un control jurídico previo por parte de las marcas y anunciantes.
Cabe destacar asimismo que la fiscalización de las prácticas publicitarias se ha intensificado, en particular por parte de la ASAE y de las autoridades sectoriales competentes, observándose un aumento significativo de procedimientos sancionadores relacionados con publicidad engañosa, omisiones informativas e incumplimiento de los deberes de identificación de contenidos publicitarios, incluidos aquellos difundidos en el entorno digital y en las redes sociales.
En cuanto a las prohibiciones y restricciones en materia de publicidad, destacan las siguientes:
- Publicidad engañosa
La publicidad debe reflejar con precisión las características de los productos y servicios ofrecidos. Está prohibido realizar afirmaciones falsas o engañosas que puedan inducir a error a los consumidores respecto de las características, efectos o condiciones de los productos y servicios promovidos. Las orientaciones más recientes aclaran que este deber de veracidad se extiende a las denominadas reviews y testimonios, que deben reflejar experiencias reales, comprobables y no manipuladas, sin asumir una naturaleza promocional encubierta.
- Ofensa a valores y comentarios discriminatorios
Está prohibido difundir publicidad que ofenda valores éticos, morales o culturales de la sociedad, así como aquella que contenga comentarios sexistas, racistas o discriminatorios de cualquier naturaleza. La publicidad debe respetar la dignidad de la persona humana y promover la igualdad, sin incitar al odio o a la intolerancia.
- Publicidad dirigida a menores
La publicidad dirigida a menores reviste especial relevancia dada la necesidad de proteger la vulnerabilidad de este grupo etario. Está prohibido, en particular:
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- publicitar productos sin relevancia para la edad;
- explotar la inexperiencia o credulidad de los menores;
- incentivar comportamientos perjudiciales o peligrosos;
- exponer a los menores a contenidos inadecuados;
- promover alimentos y bebidas con alto contenido energético, sal, azúcar o grasas, según los criterios de la Dirección General de Salud.
- Publicidad de productos o servicios sensibles
Existen restricciones específicas para la publicidad de determinados productos y servicios, como:
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- alcohol y tabaco: la publicidad de productos del tabaco está ampliamente prohibida, y la publicidad de bebidas alcohólicas está sujeta a restricciones estrictas, incluida la prohibición de asociar su consumo con comportamientos positivos o de dirigirla directamente a menores de edad.
- medicamentos y suplementos: la publicidad de medicamentos sujetos a prescripción médica está prohibida al público en general. En el caso de los complementos alimenticios, la publicidad debe evitar alegaciones de propiedades curativas no comprobadas. La publicidad no puede sustituir la consulta de profesionales sanitarios ni recurrir a testimonios, figuras públicas o afirmaciones que comprometan la objetividad y la seguridad de la información transmitida al público.
- juegos y apuestas: por tratarse de un ámbito especialmente sensible debido al riesgo de adicción y a sus implicaciones sociales, la publicidad en este sector está sujeta a normas específicas y rigurosas destinadas a (i) evitar la apelación al “dinero fácil”, (ii) sugerir que el juego puede conducir al éxito social, (iii) fomentar el juego excesivo o insinuar que el juego puede resolver problemas personales o financieros, (iv) crear la ilusión de ganancias elevadas o afirmar que el juego está libre de riesgos financieros, o (v) utilizar figuras públicas que puedan atraer a los jóvenes o generar una falsa sensación de urgencia mediante expresiones como “¡Apueste ya!”.
- Publicidad comparativa
La publicidad comparativa, para ser lícita, debe ser objetiva, verificable y no denigratoria, basándose en datos fiables y comprobables.
Asimismo, en el entorno digital, la actividad publicitaria se cruza cada vez más con obligaciones derivadas de otros instrumentos normativos, como el Reglamento de Servicios Digitales (Digital Services Act – “DSA”), en especial en lo que respecta a la transparencia de la publicidad online, la responsabilidad de las plataformas digitales y la protección de los usuarios.
Sobre la base de lo expuesto, resulta esencial comprender que existen límites a la publicidad y que debe privilegiarse un enfoque preventivo e informado en la divulgación de productos y servicios.
Por último, cabe señalar que, en determinados sectores, como el sector asegurador o el audiovisual (en el que existen reglas específicas aplicables a figuras como el product placement, el patrocinio o la ayuda a la producción), concurren normas sectoriales complementarias que deben observarse juntamente con la legislación general en materia de publicidad, competencia y protección de los consumidores.
En este contexto de refuerzo regulatorio y de creciente escrutinio de las prácticas publicitarias, se vuelve esencial que empresas, anunciantes, agencias e influencers adopten un enfoque preventivo, jurídicamente informado y alineado con las buenas prácticas del mercado, mitigando los riesgos legales, reputacionales y sancionadores.
Belzuz Abogados, S.L.P. cuenta con una amplia experiencia en el asesoramiento jurídico en el ámbito de la publicidad, ofreciendo un apoyo especializado para garantizar el cumplimiento de la normativa vigente.