Em Portugal, a regulação da publicidade apresenta um enquadramento abrangente e estruturado, orientado para assegurar que as práticas publicitárias sejam não apenas eficazes do ponto de vista comercial, mas também éticas, transparentes e juridicamente conformes. Está em causa a proteção dos direitos dos consumidores, a promoção de práticas comerciais leais e a salvaguarda de um ambiente de sã concorrência entre operadores económicos, assumindo particular relevo, neste último plano, o regime da publicidade comparativa.
Com o poder da publicidade advém a responsabilidade de garantir que as campanhas respeitam os princípios éticos e legais. Em Portugal, essa responsabilidade decorre de um conjunto articulado de normas, que resulta não apenas da legislação publicitária, mas também de instrumentos de autorregulação, códigos de conduta e boas práticas a que os operadores económicos se podem voluntariamente vincular.
A crescente relevância da comunicação comercial no meio digital, e em particular nas redes sociais, fez com que o marketing de influência deixasse de ser um fenómeno marginal para se tornar um verdadeiro instrumento de promoção comercial.
Esta realidade levou a Direção-Geral do Consumidor (DGC) a atualizar, em novembro de 2025, o Guia “A Publicidade e o Marketing de Influência”, inicialmente publicado em 2019, reforçando as orientações existentes e introduzindo novos temas e restrições, em linha com a evolução das plataformas digitais e das práticas de mercado.
Este novo Guia reforça de forma clara um princípio estruturante: os influencers digitais estão sujeitos às mesmas regras de publicidade que quaisquer outros intervenientes da cadeia publicitária, sempre que exista uma relação comercial, direta ou indireta, com uma marca. Com efeito, considera-se publicidade não apenas a comunicação remunerada, mas também aquela que resulte da oferta de produtos, serviços, experiências, convites, viagens, descontos ou quaisquer outras vantagens concedidas pelo anunciante.
As publicações efetuadas por influencers devem, por isso, identificar de forma clara, imediata e inequívoca a natureza publicitária do conteúdo, através de menções como #PUB, #PUBLICIDADE, #ANÚNCIO, #PATROCÍNIO, #PARCERIA ou equivalentes, colocadas em local visível e percetível desde o primeiro contacto do consumidor com a mensagem.
A identificação não pode ser ambígua, dissimulada ou dependente de ações adicionais do utilizador, sob pena de violação do princípio da identificabilidade consagrado no Código da Publicidade.
Em matéria de cumprimento da legislação de publicidade, a responsabilização é transversal a todos os agentes na cadeia publicitária, ou seja, desde o anunciante, ao profissional, à agência de publicidade, ao titular ou concessionário do suporte publicitário, bem como qualquer a outro interveniente que exerça a atividade publicitária ou que contribua para a divulgação da mensagem publicitária. Esta lógica de responsabilidade partilhada é expressamente reafirmada pelas orientações da DGC, reforçando a necessidade de controlo jurídico prévio por parte das marcas e anunciantes.
Importa ainda notar que a fiscalização das práticas publicitárias tem vindo a intensificar-se, em particular por parte da ASAE e das autoridades setoriais competentes, registando-se um aumento significativo de processos de contraordenação relacionados com publicidade enganosa, omissões informativas e incumprimento dos deveres de identificação de conteúdos publicitários, incluindo no contexto digital e nas redes sociais.
Quanto a proibições e restrições na matéria da publicidade, destacamos as seguintes:
- Publicidade Enganosa
A publicidade deve refletir com precisão as características dos produtos e os serviços oferecidos. É proibido fazer afirmações falsas ou enganosas que possam induzir os consumidores em erro quanto às características, efeitos ou condições dos produtos e serviços promovidos. As orientações mais recentes clarificam que este dever de veracidade se estende às chamadas reviews e testemunhos, que devem refletir experiências reais, comprováveis e não manipuladas, não podendo assumir natureza encapotadamente promocional.
A publicidade deve ser de tal forma clara que não seja suscetível de deixar espaço para interpretações ambíguas e deve ser apta a fornecer informações suficientes ao consumidor para que possa tomar decisões informadas.
- Ofensa aos Valores e Comentários Discriminatórios
É proibido veicular publicidade que ofenda os valores éticos, morais ou culturais da sociedade, bem como publicidade que contenha comentários sexistas, racistas ou discriminatórios de qualquer natureza. A publicidade deve respeitar a dignidade da pessoa humana e promover a igualdade, sem incitar o ódio ou a intolerância.
- Publicidade Dirigida a Menores
A publicidade dirigida a menores reveste especial relevo dada a necessidade de proteger a vulnerabilidade desta faixa etária. É, por isso, proibido:
-
- Publicitar produtos sem relevância para a faixa etária, ou seja, que não apresentem uma relação direta e apropriada com esse público-alvo;
- Explorar a inexperiência ou a credulidade dos menores;
- Incentivar comportamentos prejudiciais ou perigosos;
- Expor os menores a conteúdos inadequados para a sua faixa etária;
- Promover ou incentivar a venda de alimentos e bebidas que contenham elevado valor energético, teor de sal, açúcar, ácidos gordos saturados e ácidos gordos transformados, conforme assim o sejam determinados pela Direção-Geral da Saúde.
- Publicidade a Produtos ou Serviços Sensíveis
Existem restrições específicas para a publicidade de certos tipos de produtos e serviços, como são exemplo:
-
- o álcool e o tabaco: a publicidade de produtos de tabaco é amplamente proibida, e a publicidade de bebidas alcoólicas é sujeita a restrições rigorosas, incluindo a proibição de associar o consumo com comportamentos positivos ou a promoção direta para menores de idade.
- medicamentos e suplementos: a publicidade a medicamentos sujeitos a receita médica é proibida ao público em geral. Para suplementos alimentares, a publicidade deve evitar alegações de propriedades curativas não comprovadas. A publicidade não pode substituir a consulta de profissionais de saúde, nem recorrer a testemunhos, figuras públicas ou alegações que comprometam a objetividade e a segurança da informação transmitida ao público.
- jogos e apostas: por ser particularmente sensível devido ao risco de vício e às suas implicações sociais, a publicidade neste setor está sujeita a regras específicas e rigorosas que visam (i) evitar o apelo ao ganho fácil , (ii) sugerir que o jogo pode levar ao sucesso social, (iii) incentivar o jogo excessivo ou sugerir que o jogo pode resolver problemas pessoais ou financeiros, (iv) criar a ilusão de ganhos elevados ou afirmar que o jogo está livre de riscos financeiros ou (v) o uso de figuras públicas que possam atrair os jovens ou criar um falso sentido de urgência com expressões como “Aposte Já!”.
- Publicidade Comparativa
A publicidade comparativa, envolvendo a comparação direta entre marcas ou produtos para ser lícita, deverá ser objetiva, verificar a veracidade das informações e não deve desrespeitar nem denegrir os concorrentes. Deve ser fundamentada em dados e informações confiáveis e verificáveis.
Acresce que, no ambiente digital, a atividade publicitária cruza-se cada vez mais com obrigações decorrentes de outros instrumentos normativos, como o Regulamento dos Serviços Digitais (Digital Services Act – “DSA”), em especial no que respeita à transparência da publicidade online, à responsabilidade das plataformas digitais e à proteção dos utilizadores, o que reforça a necessidade de uma análise jurídica integrada das campanhas publicitárias.
Com base no que antecede, é essencial perceber que existem limitações à publicidade e que se deve privilegiar uma abordagem preventiva e informada na divulgação de produtos e serviços.
Por fim, referir que, em determinados setores, como o setor segurador ou audiovisual (no qual existem regras específicas para as figuras do product placement, do patrocínio ou da ajuda à produção) existem normas setoriais complementares que devem ser observadas em conjunto com a legislação geral da publicidade, da concorrência e da proteção ao consumidor.
Neste contexto de reforço regulatório e de crescente escrutínio das práticas publicitárias, torna-se essencial que empresas, anunciantes, agências e influencers adotem uma abordagem preventiva, juridicamente informada e alinhada com as boas práticas do mercado, mitigando riscos legais, reputacionais e sancionatórios.
A Belzuz Abogados, S.L.P. possui vasta experiência na assessoria jurídica no campo da publicidade, oferecendo um apoio especializado na conformidade com a regulamentação em vigor.